Retombées presse, les mesurer et les relier à la visibilité IA

Une revue de presse de quarante pages, ça impressionne en comité de direction. Mais ça ne dit pas si les bons médias ont parlé de vous, si votre message est passé, ni si quelqu'un a agi après lecture.

Mesurer des relations presse, c'est répondre à ces trois questions-là, pas compter des coupures. Et depuis que les assistants IA s'appuient sur la presse pour répondre, une quatrième s'ajoute : vos articles nourrissent-ils leurs réponses ?

Voici comment je repère les retombées, les indicateurs que je retiens, ceux que j'écarte, et la façon dont on relie tout ça à la visibilité dans les IA.

Qu'est-ce qu'une retombée presse ?

Une retombée presse (on dit aussi retombée médias) est toute publication qui parle de vous à la suite d'une action de relations presse ou d'une actualité que vous avez provoquée. Un article dédié, une citation dans un dossier, une interview, une brève, un passage radio, un podcast.

Point commun : la rédaction a choisi de publier, sans paiement. Un article sponsorisé ou un publi-rédactionnel n'est pas une retombée. C'est de l'achat d'espace, et il se mesure avec les outils de la publicité.

Toutes les retombées n'ont pas le même poids. Je distingue quatre niveaux :

• ➭ le sujet dédié, où votre entreprise est le thème principal ;
• ➭ la citation d'expert, où votre porte-parole intervient dans un article plus large ;
• ➭ la mention, où votre nom apparaît sans développement ;
• ➭ la reprise, quand un média recopie l'article d'un autre ou votre communiqué.

Repérer ses retombées, les outils de veille

Une retombée que vous ne voyez pas ne compte nulle part. Et beaucoup paraissent sans prévenir : un journaliste n'envoie pas toujours le lien.

Pour démarrer sans budget, des alertes bien réglées suffisent. Je détaille leur paramétrage dans la page sur les RP digitales. Pour une marque qui sort régulièrement dans la presse papier ou à la radio, un outil payant devient vite rentable en temps gagné.

Les indicateurs qui comptent vraiment

Le nombre de retombées reste utile, à condition de ne jamais le lire seul. Dix brèves dans des sites que votre cible ne lit pas valent moins qu'un sujet dans le média de référence de votre secteur.

Voici la grille que j'utilise pour noter chaque retombée. Elle tient sur une ligne de tableur.

L'audience, à manier avec précaution

L'audience d'un média n'est pas celle de votre article. Un site qui revendique des millions de visites par mois peut publier votre brève dans une rubrique peu lue. Notez l'audience du média avec sa source, et ne l'additionnez jamais d'une retombée à l'autre pour annoncer une « audience cumulée » flatteuse.

Le trafic et les recherches de marque

Quand l'article contient un lien, regardez les visites qu'il apporte. Sans lien, observez les recherches sur votre nom de marque dans les semaines qui suivent une parution. Ce sont les signes qu'un lecteur a agi.

Pourquoi l'équivalence publicitaire ne tient pas

L'équivalence publicitaire (en anglais AVE, pour advertising value equivalent) calcule ce qu'aurait coûté l'espace occupé par votre article si vous l'aviez acheté en publicité. Le chiffre est souvent spectaculaire. Il est surtout trompeur.

L'AMEC, l'association internationale de la mesure et de l'évaluation de la communication, l'écarte explicitement. Dans la quatrième version des Principes de Barcelone, publiée en juin 2025, le principe n° 5 est sans ambiguïté : « Les mesures invalides, telles que l’équivalent de valeur publicitaire (EVP), ne devraient pas être utilisées ».

L'association mène depuis des années une campagne baptisée Say No to AVEs, soutenue par des agences et des éditeurs d'outils de mesure.

Ce que l'équivalence publicitaire ne voit pas

• ➭ Elle compare une retombée gagnée à un achat d'espace, deux choses qui n'ont ni la même crédibilité ni le même effet.
• ➭ Elle donne la même valeur à un article élogieux et à un article critique de même taille.
• ➭ Elle ignore si votre message est passé et si votre porte-parole a été cité.
• ➭ Elle ne dit rien de ce que les lecteurs ont fait ensuite.

Les Principes de Barcelone demandent au contraire de mesurer les extrants (ce qui a été publié), les résultats (ce que le public en a retenu ou fait) et l'effet sur l'organisation. C'est plus exigeant. C'est aussi la seule façon de savoir si l'argent dépensé a servi.

L'analyse des retombées presse, du tableau au bilan

Une fois la grille remplie, l'analyse des retombées presse tient en une page par mois, ou par campagne. Je la construis toujours dans le même ordre.

• ➭ L'objectif de départ, rappelé en une phrase : quels médias, quel message, pour quel public.
• ➭ Les retombées obtenues, classées par niveau, avec les trois plus importantes mises en avant.
• ➭ Le taux de reprise du message clé et de citation du porte-parole.
• ➭ Les signaux d'action : trafic venu des articles, recherches de marque, demandes entrantes mentionnant un article.
• ➭ Ce qui n'a pas marché, et ce qu'on change pour la suite.

Ce dernier point n'a rien de décoratif. Un angle refusé par six journalistes sur six apprend autant qu'une parution.

Le pont avec la visibilité dans les IA

Voici la question que personne ne posait il y a trois ans : les médias qui ont parlé de vous font-ils partie des sources que citent ChatGPT, Gemini ou Perplexity quand on les interroge sur votre secteur ?

Elle compte, parce que les IA citent massivement la presse. Selon l'analyse Generative Pulse de Muck Rack de mai 2026, le journalisme représente à lui seul 27 % des liens cités par ChatGPT, Claude et Gemini. Et plus de la moitié des citations journalistiques renvoient à des articles de moins de douze mois.

Conséquence directe : une retombée ancienne finit par sortir des réponses. Les relations presse doivent donc durer, pas se limiter à un coup d'éclat.

Comment on fait le lien, concrètement

C'est là qu'Alexandre prend le relais. Dans AthenaHQ, il suit une liste de questions stratégiques posées aux IA et analyse chaque mois les sources qu'elles citent. Le détail de cette mesure de la visibilité IA est sur une page dédiée.

On croise ensuite sa liste de sources avec mon fichier de retombées. Trois cas se présentent : le média et notre article sont cités, le média est cité pour un autre article, ou le média n'apparaît pas du tout. Chaque cas oriente la suite : insister auprès des médias que les IA lisent, ou revoir la liste.

Ce suivi est ce qui permet de constater des progrès comme celui de Kippy, GPS pour chiens : environ 3 % de part de voix au départ, et quatre mois plus tard une 3e position dans la réponse de ChatGPT à « Quel est le meilleur GPS pour chien ? ». Le mécanisme complet est expliqué dans la page sur les relations presse IA.

Questions fréquentes