Notoriété assistée, spontanée et générative, les trois mesures d'une marque
Une marque peut être reconnue par tout le monde et oubliée au moment de choisir. Les études marketing distinguent depuis longtemps la notoriété spontanée et la notoriété assistée. Les IA en ajoutent une troisième : la marque qu'elles citent quand on leur demande conseil sans la nommer.
Propulsée par Morgane Plantrou & Alexandre Montenon
La réponse en bref
La notoriété spontanée est le pourcentage de personnes qui citent une marque sans aide ; le top of mind correspond à la marque citée en premier. La notoriété assistée est le pourcentage de personnes qui reconnaissent une marque présentée dans une liste, toujours plus élevé. On les mesure par questionnaire, la question spontanée avant la question assistée. La notoriété générative désigne la présence d'une marque dans les réponses des IA à des questions qui ne la nomment pas ; elle se suit par la fréquence de citation sur un panel de questions répétées.
Petit test avant de commencer. Citez trois marques de vélos électriques, sans réfléchir. Voilà, vous venez de répondre à une question de notoriété spontanée.
Maintenant, si je vous tends une liste de dix marques et que je vous demande lesquelles vous connaissez, vous en cocherez sans doute davantage. C'est la notoriété assistée. Et depuis que des millions de gens posent la première question à ChatGPT plutôt qu'à leur mémoire, une troisième forme compte : ce que l'IA cite quand personne ne lui souffle votre nom.
Ces trois mesures font partie du diagnostic que je mène dans notre travail d'agence e-réputation. Les deux premières sont des classiques du marketing, la troisième est encore mal mesurée. On les prend dans l'ordre.
Les trois notoriétés en un tableau
Avant le détail, la vue d'ensemble. Chaque forme répond à une question différente, et aucune ne suffit seule.
| Notoriété spontanée | Notoriété assistée | Notoriété générative | |
|---|---|---|---|
| La question posée | « Quelles marques de… connaissez-vous ? » | « Parmi ces marques, lesquelles connaissez-vous ? » | « Quelle marque de… me conseilles-tu ? », posée à une IA |
| Qui répond | Un échantillon de personnes | Un échantillon de personnes | ChatGPT, Gemini, Perplexity, les aperçus IA de Google |
| Ce qu'elle révèle | La place de la marque dans la mémoire | La simple reconnaissance du nom | La place de la marque dans les sources que l'IA a lues |
| Sa version forte | Le top of mind (citée en premier) | Aucune, c'est la plus large | La fréquence de citation sur de nombreuses réponses |
| Son piège | Coûteuse à mesurer proprement | Flatteuse, toujours plus haute | Réponses instables d'une fois sur l'autre |
Remarquez la ligne « qui répond ». Pour les deux premières, ce sont des humains. Pour la troisième, c'est une machine qui a lu des milliers de pages sur votre marché, et qui répond à la place de vos clients.
La notoriété spontanée, ce qui reste en mémoire
La définition de référence est simple : le taux de notoriété spontanée est le pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque. On la mesure par une question ouverte, sans aucune aide : la personne fouille sa mémoire et donne les noms qui lui viennent.
C'est la mesure la plus exigeante. Une marque citée spontanément a gagné une vraie place dans la tête des gens, celle qui joue au moment où un besoin se présente.
Le top of mind, la première place
Au sens strict, le top of mind désigne la notoriété de premier rang : le nombre de fois où une marque est citée en première position en notoriété spontanée. Au sens large, on dit qu'une marque est top of mind quand elle vient naturellement à l'esprit au moment d'un projet d'achat.
Pourquoi tant d'efforts pour la première place ? Parce que c'est souvent celle-là qu'on appelle, qu'on visite ou qu'on tape dans la barre de recherche en premier.
La notoriété assistée, la plus flatteuse
La notoriété assistée correspond au pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste ou citée par l'enquêteur. La question type : « Parmi ces marques, lesquelles connaissez-vous ? ».
On peut aussi montrer un logo ou un emballage.
Par construction, elle est toujours plus haute que la spontanée. Reconnaître un nom demande moins d'effort que de s'en souvenir seul.
À quoi elle sert vraiment
Elle mesure la reconnaissance, utile pour une marque jeune ou après une campagne. Un écart important entre assistée et spontanée raconte une histoire précise : on vous connaît quand on vous voit, mais vous ne venez pas à l'esprit au bon moment.
Ma lecture de cet écart : c'est souvent un problème de catégorie. Les gens savent que vous existez, sans savoir pour quel besoin penser à vous.
Le piège à éviter
Un chiffre de notoriété assistée seul ne prouve pas grand-chose. Une marque peut afficher 70 % de reconnaissance et presque zéro en spontané. Demandez toujours les deux mesures, sur le même échantillon et la même cible.
Comment mesurer sa notoriété de marque, pas à pas
Les instituts d'études ont leurs protocoles. Si vous préparez un questionnaire vous-même, voici la séquence qui évite les biais les plus grossiers.
- ➭ Définir la cible : vos acheteurs potentiels, pas « les Français ». Une question filtre au début écarte ceux qui ne sont pas concernés.
- ➭ Poser la question spontanée en premier, ouverte, sans aucun nom à l'écran. Notez l'ordre des réponses pour le top of mind.
- ➭ Afficher ensuite la liste pour la question assistée, avec vos concurrents. Jamais l'inverse, sinon la liste contamine la mémoire.
- ➭ Ajouter une marque qui n'existe pas dans la liste. Le taux de « je connais » sur ce nom inventé vous donne une idée de la surdéclaration.
- ➭ Répéter à intervalle fixe (par exemple chaque année, ou avant et après une campagne), avec la même formulation.
Pour une PME, ce type d'enquête a un coût. Entre deux vagues, les recherches sur votre nom dans Google et la part de recherches de marque dans la Search Console donnent une tendance, imparfaite mais gratuite.
La notoriété générative, quand l'IA vous cite sans qu'on la souffle
J'appelle notoriété générative la capacité d'une marque à apparaître dans la réponse d'une IA à une question qui ne la nomme pas. Le terme n'a rien d'officiel. Il décrit simplement le prolongement logique des deux mesures classiques.
Le parallèle avec les mesures classiques
Quand on demande « quel logiciel de paie pour une PME ? » et que l'assistant cite votre marque, c'est l'équivalent d'une citation spontanée. Quand on demande « que vaut tel logiciel ? » en vous nommant, c'est l'équivalent de l'assisté : l'IA vous reconnaît-elle, et que dit-elle de vous ?
La première situation est la plus précieuse. Elle se joue au moment où l'acheteur constitue sa liste, avant même de connaître votre nom.
Pourquoi le top of mind ne se transpose pas
On pourrait chercher l'équivalent du top of mind : être cité en premier. Mauvaise idée. L'étude menée par SparkToro et Gumshoe sur près de 3 000 réponses montre qu'il y a moins d'une chance sur 100 d'obtenir deux fois la même liste de marques, et environ une sur 1 000 d'obtenir le même ordre.
Ce qui tient, c'est la fréquence : sur des dizaines de questions posées plusieurs fois, certaines marques reviennent dans une large majorité des réponses. C'est précisément ce que mesure la part de voix IA : votre nombre de mentions rapporté à celui de vos concurrents, sur un panel de questions fixe.
Ce qui la nourrit
Un assistant ne se souvient pas de vos publicités. Il cite ce que ses sources disent : comparatifs, articles de presse, avis, pages qui répondent clairement à la question. Côté presse, c'est le terrain de Morgane, qui le détaille dans la page sur les relations presse IA.
Testez-vous
Dans un questionnaire, quelle question pose-t-on en premier ?
Montrer la liste d'abord contaminerait la mémoire : la mesure spontanée serait faussée.
Le top of mind, au sens strict, c'est…
C'est la notoriété de premier rang : le nombre de fois où une marque est citée en première position.
Pour suivre la notoriété générative, quel indicateur est le plus fiable ?
Les listes changent presque à chaque réponse. La fréquence, mesurée sur beaucoup de questions répétées, reste stable.
Faire progresser sa notoriété générative
Les trois notoriétés se nourrissent mutuellement. Une marque connue des humains finit par apparaître dans les sources, donc dans les réponses. L'inverse se vérifie aussi : une marque citée par l'IA se fait connaître de gens qui n'en avaient jamais entendu parler.
Concrètement, voici où je mets l'énergie.
- ➭ Lister les questions de catégorie que vos clients posent (« quel prestataire pour… », « meilleur outil pour… ») et vérifier qui est cité.
- ➭ Publier les pages qui manquent : comparatifs honnêtes, cas d'usage précis, tarifs indicatifs.
- ➭ Obtenir des mentions dans des sources tierces que les IA lisent : presse, médias spécialisés, sites d'avis.
- ➭ Garder une description de marque cohérente partout (site, annuaires, réseaux), pour que l'IA ne vous confonde avec personne.
C'est le sens de notre formule : le GEO rend citable, les relations presse rendent cité. Avec Kippy (GPS pour chiens), on est parti d'environ 3 % de part de voix ; quatre mois plus tard, la marque apparaissait en troisième position dans la réponse de ChatGPT à « Quel est le meilleur GPS pour chien ? ».
Le bon réflexe
Ajoutez une question générative à votre prochain baromètre de notoriété : posez à trois IA les mêmes questions de catégorie, cinq fois chacune, et notez combien de réponses vous citent. Vous aurez un point de départ comparable d'une année sur l'autre.
Les IA citent-elles votre marque quand on leur demande conseil dans votre secteur ?
>>> Je veux mesurer ma notoriété générativeCe qu'il faut retenir
- ➭ La notoriété spontanée mesure les marques citées sans aide ; le top of mind, celle citée en premier.
- ➭ La notoriété assistée mesure la reconnaissance d'un nom présenté dans une liste : elle est toujours plus haute.
- ➭ Dans un questionnaire, la question spontanée passe toujours avant la liste.
- ➭ La notoriété générative décrit la présence de votre marque dans les réponses des IA à des questions qui ne la nomment pas.
- ➭ Elle se suit par la fréquence de citation sur un panel de questions répétées, pas par la position dans une réponse.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre notoriété spontanée et notoriété assistée ?
La spontanée compte les personnes qui citent la marque sans aide ; l'assistée, celles qui la reconnaissent quand on la leur présente dans une liste. L'assistée est donc toujours plus élevée.
Comment mesurer la notoriété de marque ?
Par un questionnaire auprès de votre cible : une question ouverte d'abord (spontanée, avec l'ordre des citations pour le top of mind), puis une liste de marques (assistée).
Qu'est-ce que la notoriété générative ?
C'est la présence de votre marque dans les réponses des IA à des questions qui ne la nomment pas, comme « quel prestataire me conseilles-tu pour… ». Le terme décrit une mesure, il n'a rien d'officiel.
Comment suivre sa notoriété dans ChatGPT ?
En posant régulièrement un panel fixe de questions de catégorie, plusieurs fois chacune, et en calculant la part des réponses qui citent votre marque face à vos concurrents.